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土屋耕一のことばの遊び場。(土屋耕一) | 2015-09 | 読書メモ


「土屋耕一のことばの遊び場。」
(土屋耕一、2013-05)
読書時期:2013年09月
評価:○

広告の世界は、今はビジュアル傾向にあるが、その原点である「言葉」だけで生活者に気持ちを換気させるという、その力を実感する。


気になったポイントのメモ。

第1章 住まいの愉快学

話し言葉書き言葉混合体

パピリオの広告(昭和23年頃)
「女学校のお嬢様、もうすぐ、卒業式ですね」

いろはかるた
結婚式、挨拶、標語などに使える


第2章 生活愉快

土屋耕一さんの文章には、自分で見つけた思いや考えがもれなく入っている。


第3章 土屋耕一の一口駄菓子

文案レベル
◎ ドアをしめます
△ ドアがしまります
× しまるドアにご注意ください

△ 春のテーマは「たんぽぽ、とびなさい」
× 私たちの提案「たんぽぽ、とびなさい」
◎ ことしの春は「たんぽぽ、とびなさい」

広告の表現
作り手のくらしと表裏一体
ある企業の歌をうたいながら、同時に自由の生活を語る



第4章 土屋耕一のガラクタ箱

言葉遊び・山号寺号
言葉遊び・即席俳句
アルファベット見立て
表4だよ
コピー標準語より

(昔は)作り手が今よりもずっと丁寧であった。
豆広告や5段四つ割などの小さな広告にも


第5章 土屋耕一がつくったキャッチフレーズ100

キャッチフレーズは、つねに25・26文字

回文
・スタミナ充たす
・勝ちに行く、ユニチカ

しりとり
・初日のひかり空に満つ
・みつばの香りみずみずし
・ずしりと届く年賀状
・醸造自然のキッコーマン

字くずし:字割と字詰め
青山、あっ、おや まあ
山は、ヤマハのもの


第7章 コピーライターの発想

レインコートの商品広告
「雨の日は、濡れることも、おしゃれである」
「大人の女は、雨の日を楽しむコツを知っている」
 ↓
「春は、三日に一度、雨が降ります」

石鹸で手を洗う効用
手のひら=脳

文章を読む人の立場になって書く

ひらめきは短距離発想型
コツコツ、地道に

「送り手」(広告主)←→「受け手」
二つの視点を持つこと





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